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“互联网+”背景下的O2O电影营销研究

廖芷蘅

2018年08月13日09:29  
 

来源:《新闻爱好者》

【摘要】随着“互联网+”概念的提出和迅速发展,“互联网+”思维也逐渐深入人心。如今,以“互联网+电影”为基础的电影营销产业链不仅衍生出了许多新兴而高效的营销手段,还形成了“影院—平台—用户”三方共赢的O2O营销模式。

【关键词】“互联网+”;O2O;电影营销;用户

2011年,“互联网+”概念首先被易观国际首席执行官于扬提出。之后在2015年第十二届全国人大三次会议上,李克强总理结合现代网络趋势,提出了“互联网+”行动计划。如今,我们生活的各方面都无法离开互联网。

在当前“互联网+”的时代背景之下,电影行业也开始受到影响并逐步加深,在网上发布电影信息与提供服务,吸引用户线下体验的O2O电影营销模式日渐成熟。但与此同时,O2O电影市场上也呈现出一些隐忧和疲软之态,影响着我国电影市场的健康发展。因此,深入分析当前的电影市场环境,层层剖析O2O电影营销的各个环节,找出问题的症结所在,正是本文所要深入研究的核心问题所在。

一、O2O电影营销的发展历程

根据搜狐网的分类,我国O2O电影营销的发展可大致分为三个阶段:传统互联网时代、猫眼电影崛起的时代和BAT时代。下面分别来谈这三个阶段的发展状况。

(一)传统互联网时代的O2O电影营销

在2010年之前,我国O2O电影营销处于一个萌芽中的传统互联网时代。从最早的看购网到豆瓣网、时光网,均致力于提供一类互相交流电影资讯和影评的网络平台,但反响平平。而2009年成立的格瓦拉生活网则成功地将在线票务的概念推广到公众面前,成为我国第一个真正意义上实现在线选座的网站和在线票务的发展里程碑,同时也为我国O2O电影营销平台提供了一个初级的成功模板。

(二)猫眼电影崛起后的O2O电影营销

如果说格瓦拉生活网开启了O2O电影营销成功之路的话,那么带领O2O电影营销真正走到大众面前的就是后起之秀——猫眼电影。凭借着美团网前期积攒下来的巨大用户基础、高额的票价补贴以及和线下商家、第三方支付平台的良好合作,猫眼电影一经推出便大获成功,得以在一、二线城市崛起,并很快覆盖了更多的二、三线城市。除此之外,猫眼电影还敢于第一个吃螃蟹,率先在中国电影市场推出了电影票“预售”的概念。由此可见,猫眼电影尽管不是中国O2O电影营销的先导者,但其致力于积极推动在线票务平台的发展,线上线下的交流合作以及超前的精准营销。

(三)BAT时代的O2O电影营销

在当前电影市场上,百度公司、阿里巴巴集团和腾讯公司的动作大、资源优势多。其中,百度与众多院线推出了联名会员卡的策略,并建立数据监测平台,另一方面它采用场景串联营销的方式吸引用户。

阿里巴巴则凭借着良好的电商基因和独特的互联网思维,不仅创建阿里影业,逐步涉入并拓展业务范畴,而且还与各大影片供应商合作,投资各类影片,打通线上与线下,真正实现了电影的O2O营销。

而腾讯则利用微信和QQ双入口,实现了千万级流量导入,也很快跻身行业的前端,并在不断的策略调整和市场并购中越发壮大。

由此经过三个阶段的发展,我国的O2O电影营销如今已慢慢进入了相对垄断的阶段,基本形成了以BAT+猫眼为代表的“四强争霸”的态势。这是一个逐步的、优胜劣汰的过程,经过不断的市场兼并与垄断,“BAT的进入意味着竞争格局升级,行业进入跑马圈地阶段,未来的竞争还将持续围绕在BAT之间展开,市场集中度越来越高成为发展趋势”[1]。

二、O2O电影营销模式的运营

O2O电影营销是一个三角双向循环的过程,三角形的三点上分别是线下商家、O2O平台和用户。它们之间相互作用,互惠互利,不可分割,共同形成了牢固的三角形合作关系。

(一)线下影院与O2O平台

1.O2O平台通过线下影院赚取佣金和收益

作为提供常用生活服务类信息的O2O电影营销平台,它是连接着最终观影的消费者和线下影院的纽带,其所囊括的信息数以万计,同时用户基数也十分庞大。不同的线下影院为了吸引更多的用户购票并前往影院观影,往往都会同各类O2O平台合作,通过O2O平台向用户展示影院的影讯、排片情况、即时票价和地理位置等信息,并定期付给O2O平台一定的佣金。

此外,O2O平台还通过同影院分配在线交易额来获利。影院通过O2O平台售出的每一张电影票,O2O平台都会从中抽取部分收益。放映的影片类型不同,销售的产品或服务不同,购买的人数不同,相应的分配标准也就不同。“只有在线交易最终成功,消费者下了订单,并通过第三方进行了在线支付,影院才会产生实际收入。此时相应的影院会被要求同O2O平台分配部分收益,这样极大程度地维护了商户的利益,又减少了商户需要面临的交易风险。”[2]

2.线下影院借助O2O平台实现盈利

而对于营销环节中的线下影院来说,O2O平台与用户、线下影院共同构成了一个三角形模型,同时也构成了这一牢固可靠的合作关系。循环往复的模式使得三者紧紧相连,极大地简化了传统的中间交易环节,并削减了中间物流费用,同时也降低了商家的企业管理成本,实现了资源的优化配置,前所未有地拓展了线下影院的盈利空间。此外,O2O平台通过LBS(Location〓Based〓Service)定位技术可以引导用户到线下影院特别是位置相对偏僻的影院前去观影,并通过多种方式,诸如场景合并式营销促使用户产生额外的消费行为,如观影前的抓娃娃游戏消遣和购买饮料、爆米花等,进而改善整个影院的生态环境。

(二)线下影院与用户

1.线下影院提供产品(服务)给用户

一般情况下,用户如果打算观影,会先在O2O平台上了解最新的影讯,包括上映时间、附近影院的分布、影院的排片情况等,然后在O2O平台购买合适的电影票或者其他相关服务和产品,根据网上显示的地址来到线下影院,持电子凭证在影院前台大厅取票,凭借电影票线下影院就会安排用户进入放映厅观影。此外,现在影院还会在大厅售卖观影零食,比如饮料、爆米花、小吃等。很多用户特别是情侣、朋友关系的用户,除单纯观影之外都会购买一些。大厅还会设置一些抓娃娃机等娱乐设施,供用户在等候观影的时间里消遣娱乐。这些项目既为用户带来了便利和欢乐,也为影院带来了额外收益。

2.用户为线下影院带来广告资源

用户的到来除了为影院带来了观影的收益,促进了影院经济的持续发展,还为影院带来了源源不断的广告资源。

移动互联网催生了O2O平台。2017年中国移动互联网发展报告显示,2016年中国移动互联网用户规模达到了10.93亿,同比增长13.4%。庞大的用户基础是促使商家投放互联网广告的重要催化剂。这些观影的用户具备一定的消费能力,当他们持续不断地进入电影院的时候,就在一个相对密闭的空间内形成了一个暂时性的社会群体,对于商家来说这是一个绝好的投放广告的时机和场所。影院可以根据O2O数据分析出该场电影观众的组成,根据实际情况调整广告的投放。当前影院里的广告主要有以下几种:海报广告、票面广告和贴片广告。这样的广告到达率高、视觉冲击力强且消费人群集中,往往广告效果明显,因为这种广告基于观影用户,深受广告商喜爱,也为影院带来了源源不断的经济利益。

(三)O2O平台与用户

1.O2O平台为用户提供便捷服务

在O2O电影营销过程中,O2O平台可以为用户提供本地的影院资讯,包括影院的排片情况、电影票价格等,同时支持在线选座,这一切只需要用户打开智能手机,连通移动互联网或者Wi-Fi就能实现,从而使得用户获取信息方便快捷。很多时候,O2O平台还会推出电影票提前预售等优惠活动,拿出一部分价格低廉的电影票以供用户抢票“秒杀”,这些都对消费者有着极强的吸引力。此外,O2O平台还同第三方支付平台合作,使得用户在线支付方便快捷,省去了排队购票的麻烦,售后保障体系也日渐完善,这些对本地消费群体来说具有极强的消费黏性,购买电影票就越来越依赖这些O2O平台。

2.用户吸引更多线下商家入驻O2O平台

而对于O2O平台来说,通过即时提供贴近生活、优惠实在的影院信息,为用户提供了极大便利,日积月累,用户自然也就习惯于、依赖于这些常用的O2O平台,每当需要购买电影票或者团购餐饮等都会习惯性地打开手机APP浏览寻找自己需要的信息,比较价格后再做出购买决策。因此,当前O2O平台可谓用户聚集之地,特别是美团(猫眼)以及BAT旗下的百度糯米、淘票票和微票儿,更是用户基数庞大。用户的大量聚集、购物、消费又为O2O平台带来了良好的口碑和高涨的人气,得以吸引更多的不同类型的商家入驻,商家又同平台合作,共同赢利,这些又为O2O平台带来了更多的利益。

在一个完整的O2O电影营销模式中,线下影院、O2O平台和用户三者缺一不可。三者在营销过程中相互作用、互惠互利,形成了牢固的三角形合作关系和循环往复的O2O电影营销模式。

(责编:赵光霞、宋心蕊)

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